Маркетинг влияния появился сравнительно недавно: в тот момент, когда в соцсетях отдельные блогеры стали набирать много подписчиков, а бизнес решил использовать это в своих интересах.

Ранее в статье «Маркетинг влияния: как раскрутиться и заработать на чужих подписчиках?» мы уже писали о продвижении с помощью лидеров мнений. Но на данный момент в сети сложно найти подробный гайд по работе с блогерами, который ответил бы на все вопросы. А это важно, так как при неправильном подходе сотрудничество приведет в лучшем случае к нулевым результатам, в худшем — сливу бюджета на продвижение. В этом гайде мы собрали всю информацию по теме и поделились выводами.

Начать нужно с себя. Точнее, с того, что предлагаете, и чего хотите добиться.

Прежде чем предлагать сотрудничество лидерам мнений, необходимо иметь четкое понимание того, чем полезен ваш продукт и почему он лучше других. Далеко не каждый блогер размещает все подряд. Некоторых из них еще придется убедить, почему именно ваш шампунь он должен прорекламировать.

Определиться с достоинствами нужно, конечно, и для демонстрации их самим покупателям. Конкуренция в рекламе у блогеров высока. Не думаете же вы, что до этого здесь никто еще не рекламировал аналогичный товар? Возможно, вы — новатор, но даже в этом случае для повышения интереса нужно подготовить хорошую презентацию.

Рекламный текст, как правило, блогер пишет сам. Но никто не знает о вашем продукте лучше, чем вы сами. Поэтому в любом случае у вас должно быть достаточно информации о продукте, его характеристиках и преимуществах, чтобы блогеру было на что опираться при составлении текста.

Еще лучше — иметь представление о том, как рекламировать продукт. Это будет полезно, если вы будете обращаться к лидерам мнений, которые не сильны в рекламе и привыкли читать по бумажке.

Некоторые товары просто непригодны для рекламы у блогеров. Нужно помнить об ограничениях, которые накладываются на рекламу некоторых видов товаров. Есть вещи, реклама которых может вызвать негативную реакцию пользователей — бинарные опционы, МЛМ и прочие мошеннические схемы.

Вы должны определить для себя, чего вы хотите добиться с помощью рекламы. Неясная цель — размытый результат. К тому же, после каждой публикации необходимо оценивать ее эффект. По каким критериям его оценивать, если они не были изначально установлены?

Размещение публикаций у лидеров мнений может преследовать следующие цели.

Одно дело — рекламировать у Ивангая новую газировку, а другое – заказывать у него преролл с новостройками в Москве. Если на напиток как у кумира 10-летней девочке хватит карманных денег, то на покупку недвижимости — точно нет. Да и не будет она ее интересовать как минимум ближайшие 10-15 лет.

Хотя это, скорее, очевидный момент. Все же знают, что аудитория Ивангая — преимущественно дети. Другое дело, когда ошибки выбора ЦА неочевидны на первый взгляд. Например, если юной бьюти-блогерше предложить прорекламировать дизайнерскую одежду или ювелирку. Да, ее аудитория — девушки. Но в большинстве своем эти девушки пока не могут себе позволить товары такой категории. В основном это молодые студентки, одевающиеся в масс-маркете и экономящие на косметике и стилистах (поэтому они и смотрят канал).

Поэтому чтобы ваш товар, услугу или сервис предложить по-настоящему заинтересованной аудитории, ее нужно сперва правильно идентифицировать. Для кого вы создаете продукт? Какого пола, возраста, семейного положения эти люди? Как их можно определить? Ответив на эти вопросы, вы уже сэкономите кучу времени и средств.

Среди людей, подписанных на выбранного для рекламы блогера, должно быть как можно больше людей из той категории, что вы только что описали. Только так реклама будет иметь реальный эффект.

Нишевые блоги – отличная возможность максимально точно выстрелить в нужную аудиторию. Даже на YouTube сейчас огромный выбор нишевых влогов, в которые можно нативно «встроить» большинство продуктов.

Как и перед любой рекламной кампанией, перед публикацией у блогера нужно подготовить сайт к приему клиентов.

Блогер обеспечит вам переходы заинтересованных клиентов, но готов ли ваш сайт их обслужить? Рассчитан ли хостинг на такую нагрузку? Правильно ли работает функционал? Понятен ли он пользователям? Каждый мелкий недочет лишает вас денег. Тут важно не только обслужить покупающих, но и зацепить сомневающихся и «догнать» тех, кто ушел без покупки.

Раскрученные аккаунты можно найти в любых соцсетях. Но в каждой соцсети свои возможности. Чаще всего достаточно «Инстаграма» и YouTube, так как там обширная аудитория и удобные форматы. Если хотите с помощью рекламы получать трафик из поисковиков и т.н. ссылочную массу, можно обратить внимание на текстовые блоги.

Работать с блогерами можно не только напрямую, но и через посредников (агентства, биржи), о которых мы еще поговорим.

Допустим, у вас достаточно сил и амбиций, чтобы самостоятельно организовать работу с блогерами, и посредникам переплачивать вы не хотите. Как действовать в таком случае?

Искать ручками. Ленивые заказчики с большими деньгами идут простым путем — звездной тропой. У селебрити вроде и репутация, и условия сотрудничества прозрачные, можно не ломать голову и скормить бюджет им. Но эта стратегия не всегда работает.

А вот почему:

Проблема в том, что с известными людьми в «Инстаграм» часто работают на устных договоренностях. Чтобы хоть как-то защитить себя, лучше выбирать блогеров, имеющих договоры с агентствами.

Конечно, у звезд есть и свои очевидные плюсы:

А вообще любые отзывы можно использовать в дальнейшем на своей страничке. Блогеры — публичные люди, и чем больше вы соберете доказательств качества от проверенных людей, тем лучше.

Микролидерами мнений называют тех, кто не может похвастаться большим числом подписчиков — от 100 тысяч и меньше. Соответственно, и цена тут обсуждаемая.

Начинающим блогерам (и не только начинающим — зависит от того, что вы продаете) можно предложить бартер. Возможно, блогеру понравится ваш продукт или получится так, что он как раз ему сейчас необходим (износились кроссовки, сломался пылесос, настала пора постричься и т.д.).

Еще один вариант бартера, которым можно заманить блогера — спонсирование поездок (на мероприятия или в красивые места). Впечатления могут оказаться дороже любых денег, поэтому привлечь таким предложением можно и птиц более высокого полета.

Микролидеры мнений, как уже говорилось, активно взаимодействуют с аудиторией. Вовлеченность у таких аккаунтов выше. Блогер старается фильтровать рекламу и подавать ее максимально ненавязчиво, чтобы не потерять и без того малую аудиторию поклонников.

Еще один плюс микролидеров в том, что их можно использовать в качестве полигона для тренировок — чтобы не потратить сразу весь бюджет на звезд и не получить сомнительный результат. Заказали у одного середнячка — оценили реакцию на рекламу и реальный выхлоп — поработали над ошибками — пробуем следующего.

К тому же, маркетинг влияния — штука, которая требует систематического повторения (конечно, если цель — не единоразовые продажи). Нельзя прорекламировать один раз и уйти — о вас сразу же забудут. Необходимо периодически напоминать о себе. При этом если работать с десятками блогеров, будет создаваться иллюзия, что ваш продукт популярен. Кого-то это подтолкнет к решению о покупке.

Можно повысить шансы на успех, если выбрать микролидера в нише, наиболее близкой к вашей.

Если говорить о YouTube, то тут нужно помнить, что потенциально любой маленький канал со временем может превратиться в миллионник. Бывали случаи, когда рекламодателям удавалось покупать рекламные места за копейки на каналах, которые со временем выросли до миллионников. Если видео с вашей рекламой не удалят (а это случается редко), можно рассчитывать на долгоиграющий эффект. А можно даже завести себе такое хобби — выискивать новичков «Ютуба» с большим потенциалом.

Микролидеры мнений прекрасно подходят для малого бизнеса. Но тут нужно оговориться, что все придется делать самому, так как работа с посредниками съест большую часть бюджета.

Так как в этом случае важна региональная привязка, отбирать аккаунты нужно по географии аудитории. Помните, что несмотря на местоположение автора, его подписчиками могут быть люди из любого города и страны.

Лучше выбрать микроблогера с пятью сотнями подписчиков, который точно ориентирован на конкретный город, чем десятитысячника с аудиторией из разных городов. Затраты в таком случае будут ниже, а выстрел – более точным.

В зависимости от того, какие товары или услуги вы предлагаете, можно предложить бартер блогеру (обед в кафе, сеанс массажа, фотосессию и т. д.).

Популярна также организация Instameet — офлайн-встреч блогеров. Такие мероприятия проводят гостиницы, рестораны, театры, музеи и т. д. для того, чтобы показать инстаграмерам то, что скрыто от обычных посетителей, и получить от них пиар в виде фото c брендовыми хештегами. Вот такой бесплатный пиар. Главное — чтобы инстаграмерам было что фотографировать.

Лучше совместить пиар у блогеров со скидочной акцией. Так вы получите не только узнаваемость, но и новых клиентов.

Если услуга специфическая, а нишевых блогеров в вашем городе нет, их можно «вырастить». Наверняка в городе есть человек, интересующийся вашей тематикой и готовый вести об этом блог. Возможно, он уже его ведет, но не столь успешно. Вы можете ему в этом помочь в обмен на периодическое упоминание бренда в публикациях. Вариант, конечно, не для всех, но если вы пришли в бизнес надолго и планируете в будущем расширяться, можно посмотреть в эту сторону.

Компания Detailing-Alarm для раскрутки аккаунта в «Инстаграм» привлекала своих сотрудников – амбассадоров бренда. Когда в компанию пришла эффектная девушка, на ее аккаунт подписывались охотнее, чем на аккаунт компании. Поэтому было решено рекламировать у блогеров именно ее. А она, в свою очередь, уже рекламировала компанию.

Ну и не забывайте, что маркетинг влияния лучше всего работает в комплексе с другими способами продвижения.

Проще всего воспользоваться сервисами статистики. Там вы сможете найти блогеров на любых площадках по разным критериям (пол, местоположение), посмотреть основные данные. Как правило, в бесплатных версиях данных не так много, но какие-то выводы по каждому блогеру сделать можно.

На сайте Brand Analytics можно посмотреть топ-50 лидеров мнений на разных площадках: Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте, Мой Мир.

Сервис Livedune предоставляет подробную статистику по Instagram, YouTube, «Вконтакте» (профили и группы), «Твиттер», «ЖЖ».

Сервис дает только семь бесплатных попыток поиска. Затем придется оплатить подписку (самый дешевый тариф — 300 рублей/месяц).

Главная ценность платной версии — подробная статистика профиля. В бесплатной версии она доступна в ограниченном виде.

Второй путь поиска площадок — с помощью инструментов самих соцсетей. Если говорить про «Инстаграм», то подходящие аккаунты можно найти, например, по тегам, связанным с вашей деятельностью.

Также можно посмотреть в рекомендации выбранного блога и найти несколько похожих.

Блогеры с большим количеством подписчиков могут быть подписаны на интересных для вас людей.

Если говорить про «Ютуб», то самое простое тут — поиск видео по темам, которые интересны вашей ЦА. Нашли интересное видео, зашли на канал. А справа еще можно и похожие каналы посмотреть.

Еще можно искать новые площадки и идеи для рекламы с помощью анализа конкурентов. Крупные компании с аналогичной аудиторией уже наверняка давно привлекают лидеров мнений. Используйте их опыт. В Instagram рекламные публикации можно найти по хештегам с названием бренда. Проанализируйте посты конкурентов, понаблюдайте за реакцией, отметьте интересные моменты. Можно даже у тех же блогеров прорекламироваться, если у вас более выгодные условия. Или найти похожие аккаунты.

Отфильтровывайте площадки с большим количеством рекламы или с рекламой сомнительных продуктов. При взгляде на аккаунт не должно казаться, что он создавался исключительно для заработка. Если это личный блог, должно быть много постов о жизни. Если это аккаунт эксперта, должно быть много авторского контента. Это же касается видеоблогов. Если выбирать из середнячков с небольшим количеством подписчиков, то лучше остановиться на том, у кого интереснее и полезнее ролики, а также есть взаимодействие с аудиторией.

Следите за тем, чтобы не было больших перерывов в публикациях. Если для видеоблога допускается периодичность раз в неделю, то для Instagram это слишком редко.

Комментарии показывают отношение людей к блогеру и уровень доверия к нему. По ним можно понять, прислушиваются ли к его мнению подписчики. Комментарии к предыдущим рекламным постам тоже нужно просматривать. Это позволит оценить реакцию аудитории на рекламу.

Некоторые инстаблогеры прибегают к неочевидным на первый взгляд видам накруток. Живые и позитивные комментарии в их аккаунтах на самом деле принадлежат коллегам, которые в большинстве своем не принадлежат к вашей ЦА. Блогеры-накрутчики имеют общие чаты, куда они выкладывают ссылки на новые посты и коллективно на них реагируют. Проверяйте, чтобы в комментариях не фигурировали одни и те же лица. Да и вообще просматривайте профили комментирующих на всякий пожарный.

Не выбирайте скандалистов и эпатажных личностей. Хотя, если считаете, что черный пиар — тоже пиар, выбирайте. Во избежание риска, идеи и ценности лидера мнений должны совпадать с идеями и ценностями бренда.

Для большинства мелких блогеров, к сожалению, их деятельность — хобби, а не основная работа. Не все быстро и охотно идут на контакт. К тому же, очень часто почта блогера просто завалена рекламными предложениями, и отвечать всем подряд просто нет возможности.

Поэтому всегда нужно быть готовым к тому, что вам не ответят, и иметь про запас сразу несколько вариантов. Желательно завести отдельную таблицу и заносить туда подходящие площадки. Вы наверняка будете сотрудничать с лидерами мнений не раз, поэтому лучше сразу подготавливать списки и делать пометки на полях. В следующий раз при необходимости вы уже будете знать, кому можно даже не писать, с кем сотрудничество состоялось (и, возможно, когда-то придется обратиться еще раз) и кто еще потенциально мог бы быть полезным.

При общении с блогерами помните: они тоже люди. У многих есть менеджеры, но птицы более низкого полета договариваются с рекламодателями сами. Поэтому:

Не бойтесь просить скриншоты статистики и данные об аудитории. Вам повезет, если у блогера будет медиа-кит (файл-презентация своего аккаунта со статистикой и иногда – кейсами).

Техническое задание необходимо, чтобы зафиксировать все необходимые условия для размещения. Ваше видение и видение лидеров мнений по поводу рекламы продукта может отличаться. В большинстве случаев блогеры делают рекламу на свое усмотрение (они лучше знают своих подписчиков), но чтобы избежать сюрпризов, укажите основные требования к фото, видео и тексту.

Если пишете текст неопытному блогеру сами, его нужно делать максимально простым. Не нужно каких-то супер-креативных вещей. Лучше избегать восторженных возгласов и превосходных степеней в описании продукта. Приведите текст к более-менее нейтральному виду, но не забудьте упомянуть о преимуществах.

В ТЗ можно прописать следующие пункты.

Нужно также готовить себя к тому, что, если вы работаете с малоизвестным блогером без посредников, сотрудничество может прекратиться в любой момент. Иногда – сразу же после получения предоплаты.

Про эту площадку уже было сказано много, но вот еще несколько важных моментов.

Для рекламы в «Инстаграм» (если вы хотите продаж) у вас должен быть по всем канонам оформленный аккаунт. Вообще, лучше всего рекламироваться здесь, если «Инстаграм» для вас – один из основных каналов продаж. Не одна компания потеряла кучу денег на том, что подписчики блогера, перейдя на аккаунт рекламодателя, уходили оттуда практически сразу. Все это следствие недостаточного внимания к продающему аккаунту.

Не только оформление, но и удобство навигации играет большую роль. В постах нельзя поставить активную ссылку. Если проводите конкурс и льете на него трафик от блогеров, обязательно поместите в профиль кликабельную ссылку на страницу конкурса.

Некоторые марки не имеют аккаунта в «Инстаграм», но это не мешает им рекламироваться. Такая реклама помогает распространить информацию о продукте и повысить его узнаваемость. При этом запись сопровождается хештегом с названием марки.

Проще всего рекламироваться в «Инстаграм» тем, кто продает еду, одежду, украшения, косметику, фотоуслуги и т. д. Такие товары/услуги можно наиболее нативно прорекламировать в соцсети, где любят красивые картинки. Блогеры охотно примеряют обновки, делают профессиональный макияж, посещают фотосессии и демонстрируют все это у себя в аккаунте. Хотя красиво прорекламировать при желании здесь можно все, что угодно, если творчески к этому подойти.

Старайтесь просить блогера фотографироваться вместе с товаром, а не снимать его отдельно. Как правило, такие фото вызывают больше доверия.

Про цены топовых влогеров и примеры рекламы на YouTube мы уже писали в статье «Реклама у блогеров на YouTube: сколько стоит и у кого заказывать?»

Видеореклама дает рекламодателям больше возможностей для демонстрации продукта и привлечения к нему внимания. Также не стоит забывать, что аудитория у «Ютуба» колоссальная. Крупным брендам игнорировать эту площадку – значит упускать огромный охват.

Плюс, здесь обитает огромное количество обзорщиков. Многие покупатели при поиске отзывов или обзоров обращают внимание на видеоролики, так как чаще они информативнее (визуально) и более правдоподобны (известные блогеры – публичные люди).

Еще один весомый плюс: реклама, встроенная в ролик или снятая отдельно, будет храниться на аккаунте блогера всегда, и если тематика видео «долгоиграющая» (не инфоповоды, к примеру, а какие-то полезные советы на все времена), то вы будете получать клиентов не единоразово, а постоянно.

Основные форматы рекламы на YouTube:

К видеорекламе каждый подходит по-своему. Топовые блогеры или проекты могут заморочиться и снять внутри очередного видео полноценный рекламный ролик со сценарием, как это делают, например, «+100500» или «вДудь». А бывают обычные рекламные вставки, которые длятся несколько секунд, чтобы не отвлекать внимание. За это время нужно рассказать максимум важной информации о товаре/услуге/сервисе.

Постролл – самый дешевый и наименее эффективный формат, так как часто ролики закрывают, не досмотрев до конца. Есть риск, что ролик выйдет долгий и скучный, тогда большого эффекта от него можно не ждать.

Иногда блогеры соглашаются на вставку в середине. Так ее труднее пропустить.

Интеграция позволяет нативно прорекламировать продукт и дает простор для фантазии ютубера. Пример хорошей нативки для развлекательного канала. В приведенном случае product placement ненавязчиво промелькнул в кадре, не отвлекая внимания от ролика. Опять же, специфический товар лучше отдать блогеру, максимально близкому к вашей тематике. Блогеру-лайфстайлеру, проживающему в мегаполисе, будет сложно придумать, как продемонстрировать использование в повседневной жизни газонокосилки.

Уже было сказано о преимуществах видеорекламы, которая может приносить клиентов долгое время. Но бывает и наоборот. Видео может быть просто неинтересно зрителям или, что еще хуже, вызвать череду отписок. И даже вовсе не из-за кривой рекламы, а из-за неаккуратно произнесенного слова по теме ролика. К тому же ролик может удалить сам YouTube за нарушение правил. Поэтому, если не хотите проблем, выбирайте нейтральных блогеров, не балансирующих на грани добра и зла.

Пользователи переходят на рекламируемый сайт по ссылке в описании либо в аннотации, подсказке в видео. Переходы по ссылке из ролика можно и нужно отслеживать. Для этого используют либо редиректоры (googl, tinyurl и т. д.), либо utm-метки. Статистику по переходам по аннотациям и подсказкам можно запросить у самого влогера . Чтобы отследить продажи, выдавайте каждому блогеру отдельное кодовое слово – промокод на скидку.

Эксклюзивное видео – пожалуй, самый сложный формат. Если просто снять и выложить ролик о компании/услуге/продукте, количество просмотров будет значительно ниже, чем у других видео на канале. Чтобы привлечь внимание к ролику, нужно добавить пользы для зрителей, завлечь их интересным сценарием. Кто-то подходит творчески и даже пишет песни и снимает клипы. Кто-то пытается внедрить продукт в свою жизнь и показать результаты.

Пользователи YouTube, как показывает практика, уже неплохо шарят в рекламе. Они видят, как делают интеграции топы, поэтому требуют к себе подобающего отношения.

Кстати, ролик, к которому оставили этот комментарий, был опубликован на канале о программировании и получил относительно мало просмотров. Это связано прежде всего с заголовком – уже по нему понятно, что это реклама. Автор был слишком сосредоточен на рекламной составляющей и забыл о пользе для зрителей. Хотя тематика канала позволяла интегрировать сервис более нативно.

Если вы хотите заказать обзор сервиса/товара, то тут намного проще и можно обойтись без заморочек и просто дать блогеру сказать все, что он думает.

На YouTube тоже много накруток. Поэтому отслеживайте соотношение лайков и комментариев к видео, а не только просмотры.

Задача бирж — облегчить рекламодателям жизнь. Поэтому здесь проще смотреть статистику по блогерам, подбирать нужных кандидатов и вести переписку.

Самое главное – биржа, выступая посредником в сделке, защищает рекламодателей от обмана. Деньги блогеру поступают после того, как его работа получит одобрение у заказчика (обычно без бирж блогеры работают по полной предоплате).

Биржа Getblogger работает с Instagram и Youtube. Доступ предоставляют только подтвержденным рекламодателям. У блогеров тоже существует премодерация – сервис отсеивает накрученные аккаунты. Для оценки возможностей биржи необходимо оплатить подписку.

Менее жесткие требования имеет биржа Epicstars. Список блогеров можно посмотреть сразу же после быстрой регистрации. У нее в распоряжении несколько площадок: Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, «Вконтакте», Telegram. Биржа удерживает 10% комиссии с исполнителей.

Блогеров и другие площадки для рекламы можно найти также на биржах LabelUp, Plibber, Webartex и др.

Многие рекламные агентства работают с лидерами мнений и предоставляют такие услуги клиентам. Некоторые агентства специализируются исключительно на работе с блогерами. Большинство топовых блогеров сотрудничают с агентствами на эксклюзивной основе, но если какому-то агентству понадобится блогер из другого агентства, то договоренности позволят подтянуть при необходимости практически любого блогера. Но поработать с такими блогерами без агентства не получится.

Если на продвижение вы не жалеете денег и хотите рекламироваться сразу у нескольких звезд, агентства помогут вам наилучшим образом все организовать и избавят от возможных рисков. У них налажена работа с блогерами, к тому же существуют гарантии в виде договора.

Так как агентства проделывают большую работу для клиента и привлекают топовых блогеров, то и комиссию им придется заплатить соответствующую. Это точно не вариант для малого бизнеса, но для крупных брендов сотрудничество с агентствами может оказаться плодотворным. На своих сайтах такие компании обычно предоставляют кейсы.

Например, для продвижения Aviasales два года назад на канале Lizzz TV с помощью агентства было запущено отдельное трэвел-шоу, где в начале каждого выпуска рассказывалось, как искать и покупать билеты с помощью приложения. Суммарно компания получила около семи миллионов просмотров – внушительный охват для популяризации сервиса.

Другое агентство запустило для напитка Fresh Bar флешмоб, задействовав несколько крупных блогеров и музыкантов.

В результате организаторы получили 1800 конкурсных работ и почти 20-ти миллионный охват.

Оценивать эффективность рекламы лучше всего в деньгах (когда цель – продажи). Если вы можете определить точный размер прибыли, полученной от блогера (например, вы отслеживали продажи по его идентификатору (промокоду)), посчитать эффективность рекламы можно с помощью ROMI (возврат маркетинговых инвестиций):

Инвестиции должны возвращаться в более чем полном размере, следовательно, если полученное число больше 100 %, то вы с лихвой окупили вложения.